Анализировать прибыльность по SKU — значит считать не выручку, а то, что остаётся после всех расходов по каждому артикулу отдельно. Общий оборот может расти, а несколько позиций при этом тянуть бизнес в минус. Чтобы это увидеть, нужна юнит-экономика на уровне конкретного товара.
Почему общий оборот не показывает реальную картину?
Оборот — это выручка до расходов. Один артикул может давать 40% выручки, но из-за высокого процента возвратов, частых акций и дорогой логистики работать в минус. При взгляде только на общий оборот этого не видно.
Кроме того, маркетплейсы списывают расходы агрегированно: в отчёте WB или Ozon вы видите итог по всем позициям, а не разбивку по каждой. Чтобы понять, какой SKU зарабатывает, нужно раскладывать затраты вручную или с помощью инструментов.
Какие расходы нужно учитывать по каждому SKU?
Для корректного расчёта прибыльности по артикулу нужно учитывать:
- Себестоимость — закупочная цена + доставка до склада
- Комиссия маркетплейса — зависит от категории
- Логистика — доставка покупателю и обратная в случае возврата; тарифы зависят от веса, габаритов и склада
- Хранение — считается посуточно; при FBO стоимость зависит от оборачиваемости товара
- Возвраты — каждый возврат несёт стоимость обратной логистики и обработки
- Реклама — затраты на продвижение конкретного SKU или кампании, куда он входит
- Участие в акциях — скидка, которую маркетплейс обязывает или стимулирует дать
- Фулфилмент — если работаете по FBS, это расходы на сборку, упаковку, отгрузку
По последнему пункту можно считать точно. Например, при работе с Fullio по схеме FBS стандартный заказ с одним товаром до 5 кг в курьерском пакете с одним стикером и отгрузкой на маркетплейс стоит 89 ₽. Если в заказе два товара — операции удваиваются: подбор, стикеровка и т.д. считаются за каждый товар. Это фиксированные цифры, которые можно подставить в модель по каждому SKU.
Как структурировать расчёт: формула юнит-экономики по SKU
Базовая формула:
Прибыль по SKU = Цена продажи
− Себестоимость
− Комиссия маркетплейса
− Логистика (туда + обратно × доля возвратов)
− Хранение (за период оборачиваемости)
− Реклама (атрибутированная на SKU)
− Фулфилмент
− Участие в акциях (если есть)Результат — маржа в рублях и в процентах от цены продажи. Если маржа отрицательная или ниже вашего порога рентабельности — SKU кандидат на пересмотр цены, снятие с акций или вывод из ассортимента.
Как получить данные для расчёта?
Есть несколько источников:
Личный кабинет маркетплейса. Ozon и WB предоставляют отчёты о продажах, возвратах, логистике и комиссиях. Проблема: данные часто агрегированы или разбросаны по разным разделам. Нужно сводить вручную.
Выгрузка в Excel или Google Sheets. Ручная сводная таблица по каждому SKU. Трудоёмко, но даёт полный контроль над методологией.
Сторонние аналитические сервисы. Инструменты подтягивают данные через API и строят отчёты по артикулам автоматически. Важно проверять, все ли статьи затрат они учитывают — часть сервисов не включает рекламу или хранение.
Данные фулфилмент-оператора. Если вы работаете по FBS через внешний склад, оператор видит все операции по каждому товару: приёмку, подбор, упаковку, отгрузки, возвраты. Это готовая база для расчёта фулфилментных расходов по SKU без ручного учёта.
Как разнести рекламные расходы по SKU?
Реклама — самая сложная статья для атрибуции. Несколько подходов:
- Прямая атрибуция — если кампания запущена на конкретный артикул, весь бюджет идёт в него.
- Пропорционально выручке — если кампания охватывает несколько SKU, расходы делятся пропорционально продажам каждого в периоде.
- Пропорционально показам или кликам — более точный способ, если маркетплейс даёт статистику на уровне артикула.
Выбор метода влияет на результат. Главное — использовать один подход последовательно, чтобы сравнивать периоды между собой.
Как учитывать возвраты?
Возврат — это двойная логистика плюс обработка. По каждому SKU нужно знать процент возвратов и закладывать его в расчёт.
Пример: если товар стоит 1 000 ₽, а процент возвратов — 20%, то на каждые 5 продаж приходится 1 возврат. Расходы на обратную логистику и обработку этого возврата нужно размазать на все 5 продаж и учесть в себестоимости.
При работе по FBS через фулфилмент-оператор обработка возврата — отдельная операция с фиксированной ценой. Например, у Fullio это 29,66 ₽ за возврат. Число понятное, его легко подставить в модель.
Как часто пересчитывать прибыльность по SKU?
Минимум — раз в месяц. Чаще — если:
- вы участвуете в акциях (цена и маржа меняются)
- маркетплейс изменил комиссию или логистический тариф
- выросла доля возвратов по позиции
- изменилась закупочная цена
PАналитика раз в квартал — слишком редко для маркетплейса: за три месяца убыточный SKU успевает съесть весь запас.
Что делать с убыточными SKU?
Убыточный SKU — не всегда повод немедленно его убирать. Сначала нужно понять причину:
| Причина убытка | Возможное решение |
|---|---|
| Низкая цена из-за участия в акции | Выйти из акции или поднять базовую цену |
| Высокий процент возвратов | Улучшить описание, фото, упаковку |
| Дорогая логистика из-за габаритов | Пересмотреть упаковку, перейти на другой тариф |
| Высокая закупочная цена | Пересмотреть условия с поставщиком |
| Низкая оборачиваемость → дорогое хранение | Скорректировать остатки, запускать распродажу |
Если причину устранить нельзя — товар выводится или перестаёт участвовать в акциях.
Смежная тема: почему выйти в прибыль на маркетплейсе сложнее, чем кажется — разбор типичных ошибок в юнит-экономике.
Какие инструменты использовать на практике?
Минимальный набор:
- Выгрузка отчётов из личного кабинета Ozon и WB за период.
- Сводная таблица по SKU: выручка, комиссия, логистика, возвраты, реклама, себестоимость, фулфилмент.
- Калькулятор фулфилмента — если работаете по FBS, считайте операционную часть отдельно по каждой позиции.
Если хотите проверить, как выглядит фулфилментная составляющая в вашей юнит-экономике — воспользуйтесь калькулятором на fullio.ru или напишите на sales@fullio.ru, чтобы получить расчёт под ваш ассортимент.
FAQ
Как сверить расчёт стороннего сервиса ценообразования WB со своей юнит-экономикой?
Проверьте, какие статьи затрат сервис учитывает: многие не включают рекламу, хранение или участие в акциях. Возьмите данные из личного кабинета и посчитайте вручную по одному-двум SKU — расхождение покажет, какие расходы сервис игнорирует. Дальше корректируйте модель или переходите на ручной учёт.
Почему выйти в прибыль на маркетплейсе сложнее, чем кажется?
Потому что расходы размазаны по нескольким отчётам и списываются агрегированно. Комиссия, логистика, возвраты, хранение, реклама и акции — каждая статья выглядит небольшой, но вместе они легко съедают маржу. Ошибка в одном элементе юнит-экономики тиражируется на весь объём продаж.
Как учесть возвраты в расчёте прибыльности SKU?
Посмотрите процент возвратов по артикулу за период и умножьте на стоимость обратной логистики и обработки. Получившуюся сумму разделите на количество успешных продаж и добавьте к себестоимости единицы. Так каждая продажа уже содержит долю затрат на возвраты.
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику по каждому SKU?
Минимум раз в месяц. Внепланово — при изменении комиссий или тарифов маркетплейса, при входе в акцию, при росте возвратов или изменении закупочной цены. Квартальная аналитика — слишком редко для маркетплейса.
Как разнести рекламные расходы, если кампания охватывает несколько SKU?
Самый простой способ — пропорционально выручке каждого SKU в периоде. Если маркетплейс даёт статистику на уровне артикула (показы, клики), точнее делить по ним. Главное — не смешивать методы: выберите один и применяйте последовательно, иначе сравнивать периоды не получится.