Допустимый CAC (стоимость привлечения клиента) — это максимальная сумма, которую вы готовы потратить на одного покупателя и при этом не уйти в минус. Считается от маржи и числа повторных покупок, а не от рекламного бюджета и не от желания маркетолога «масштабироваться».
Что такое CAC и почему его нельзя брать из головы
CAC = все расходы на маркетинг и продажи за период ÷ число новых клиентов за тот же период.
Важно: в расходы входят не только деньги на рекламу, но и зарплата маркетолога, агентские комиссии, стоимость инструментов. Если это не учитывать, CAC занижен и картина искажена.
С чего начать: LTV и маржа
CAC имеет смысл только в связке с LTV — пожизненной ценностью клиента. Формула допустимого CAC:
Допустимый CAC = LTV × доля, которую готовы отдать на привлечение
Что считать LTV:
- средний чек после вычета себестоимости товара, фулфилмента, комиссий площадки и налогов
- умноженный на среднее число покупок за период
Пример. Средний чек — 2 000 ₽. Себестоимость товара — 800 ₽. Фулфилмент (приёмка + подбор + упаковка + стикер + отгрузка) — примерно 89–120 ₽ на заказ в зависимости от состава.
Если клиент покупает в среднем 3 раза, LTV по марже = маржа × 3.
Какую долю LTV отдавать на CAC
Жёсткого правила нет, но есть рабочие ориентиры:
| Ситуация | Допустимая доля CAC от LTV |
|---|---|
| Новый бизнес, нужна быстрая окупаемость | до 30–33% |
| Устойчивый бизнес, повторные покупки стабильны | до 50% |
| Подписочная модель или высокая лояльность | выше 50%, но нужна финансовая подушка |
Эти пропорции — отправная точка, а не норматив. Если оборотный капитал ограничен и деньги нужны быстро, окупаемость CAC за 1 месяц важнее, чем красивый LTV за год.
Как поставить маркетологу ограничитель
Без ограничителя маркетолог будет оптимизировать CPL (стоимость лида) или CPO (стоимость заказа) — это не то же самое, что CAC, и уж точно не то же самое, что прибыль.
Практичная схема:
- Считаете допустимый CAC от маржи — это потолок.
- Договариваетесь: бюджет растёт только если CAC за предыдущий период был ниже потолка.
- Фиксируете: рост бюджета без роста числа новых клиентов — стоп.
- Разделяете когорты: новые клиенты vs. повторные. Ретаргетинг на существующих — отдельная строка бюджета, не идёт в CAC.
Если маркетолог говорит «нам нужно больше денег, чтобы снизить CPL» — это нормальный аргумент. Если говорит «у нас растёт выручка» без данных о том, сколько стоил каждый новый клиент — это не аргумент.
Пример расчёта с цифрами
Дано:
- Маржа с одной покупки после всех переменных расходов — 600 ₽
- Среднее число покупок за год — 2,5
- LTV по марже — 1 500 ₽
- Допустимая доля CAC — 33%
Допустимый CAC = 1 500 × 0,33 = 495 ₽
Если маркетолог привёл за месяц 200 новых клиентов и потратил 120 000 ₽ — CAC = 600 ₽. Это выше потолка. Бюджет не увеличивать, разбирать причину.
Если привёл 300 клиентов и потратил 120 000 ₽ — CAC = 400 ₽. Укладываемся, можно тестировать увеличение.
Что мешает считать CAC честно
- Смешивание новых и повторных клиентов. Если в конверсии сидят те, кто пришёл по ремаркетингу на уже купивших — CAC занижен.
- Неучтённые расходы. Зарплата маркетолога, агентский fee, стоимость CRM и аналитики — всё это часть стоимости привлечения.
- Короткий период. CAC за одну неделю во время акции — не репрезентативен. Смотреть минимум за месяц, лучше — квартал.
- Отсутствие атрибуции. Если непонятно, какой канал привёл клиента, бюджет распределяется по ощущениям.
Когда CAC не главная метрика
Если бизнес строится на повторных покупках и высокой лояльности, важнее смотреть на срок окупаемости CAC — за сколько месяцев клиент «отбивает» своё привлечение. Об этом и о том, почему выйти в прибыль на маркетплейсе сложнее, чем кажется, — в материале про типичные ошибки в юнит-экономике.
Также стоит отдельно считать экономику по каждому SKU, а не смотреть на средние цифры по магазину: об этом — в материале про анализ прибыльности каждого SKU на Ozon и WB.
Посчитайте CAC от своей реальной маржи — для этого сначала нужно знать точную стоимость обработки каждого заказа. Используйте калькулятор на fullio.ru, чтобы получить цифры по фулфилменту и подставить их в расчёт.
FAQ
Как рассчитать допустимый CAC, если клиент покупает редко?
Считайте LTV по фактическим данным за период, который у вас есть — хотя бы 3–6 месяцев. Если повторных покупок мало, LTV близок к марже с первой покупки. В этом случае CAC должен быть существенно ниже этой маржи, иначе вы привлекаете клиентов в убыток.
Как отделить CAC от стоимости ретаргетинга на существующих покупателей?
Разделите аудитории в рекламных кабинетах: новые пользователи — отдельно, базы существующих клиентов — отдельно. Бюджет и конверсии считайте раздельно. Ретаргетинг — это удержание, а не привлечение, и его стоимость не должна идти в CAC.
Маркетолог говорит, что CAC снизится при росте бюджета. Когда это правда?
Это бывает, если текущая аудитория ещё не охвачена и масштабирование идёт в ту же эффективную аудиторию. Но чаще при росте бюджета охват расширяется на менее целевых пользователей и CAC растёт. Проверяйте: если за последние 2–3 периода CAC не снижался при росте бюджета — аргумент не работает.
Входят ли расходы на фулфилмент в расчёт CAC?
Нет. Фулфилмент — переменные расходы на выполнение заказа, они входят в расчёт маржи и LTV, но не в CAC. CAC — это только расходы, связанные с тем, чтобы клиент вообще сделал первый заказ.